Có những thương hiệu ra đời cách đây hàng chục năm, nhưng bị các cuộc khủng hoảng và đối thủ cạnh tranh đánh bại khiến như chưa từng tồn tại.
Scion
Được ra đời vào năm 2003 như một bộ phận nhỏ của hãng mẹ Toyota với định hướng những khách hàng trẻ tuổi. Về cơ bản, thương hiệu Scion đã cung cấp các loại xe nhỏ gọn với mức giá rẻ, phong cách và đặc biệt. Tuy nhiên, tiếp thị đến giới trẻ rất khó khăn vì những người trẻ tuổi thường không đủ tiền mua một chiếc ôtô mới, ngay cả xe tương đối rẻ. Do đó, Toyota quyết định khai tử Scion vào năm 2016.
Có thể bạn sẽ thích
Năm 2007, độ tuổi trung bình của một khách hàng Scion là 39, thấp so với mức trung bình 59 tuổi của Toyota. Tuy nhiên, điều đó có nghĩa thương hiệu không đánh trúng mục tiêu ban đầu đề ra. Chiếc xe bán chạy nhất của thương hiệu là tC với số lượng 418.235 chiếc trong suốt 13 năm hoạt động. Chiếc xe bán chạy thứ hai của hãng là Scion xB, từng gây sốt tại Mỹ. Tuy nhiên, xB được những người mua xe cao cấp ưa chuộng do mức giá rẻ, hình dáng thiết thực và nội thất hữu ích.
Hummer
Hummer H1 là chiếc xe đầu tiên tung ra thị trường vào năm 1992 với tư cách là phiên bản dân sự của chiếc xe quân đội Humvee. Xe có thiết kế lớn, mạnh mẽ với khối động cơ xăng 5,7 lít hoặc dầu diesel 6,5 lít.
Sau vài năm, H1 trở thành biểu tượng sự kiêu ngạo và thái quá của người Mỹ, lý do bởi xe tiêu thụ rất nhiều nhiên liệu, trong khi giá xăng tang, tỷ lệ rủi ro khi đầu tư cao khiến ít khách hang lựa chọn. Nhưng Hummer đã cố gắng tiến lên với các mẫu H2 và H3 nhỏ hơn, tuy nhiên, một chiếc Hummer nhỏ vẫn là tham vọng và không đủ để giữ thương hiệu tiếp tục tồn tại.
Cuối cùng, General Motors (GM), người sở hữu Hummer, đã cố gắng bán thương hiệu cho một công ty Trung Quốc như một phần của thỏa thuận phá sản. Điều này giúp tiết kiệm khoảng 3,000 việc làm trong một thời gian, nhưng các nhà quản lý Trung Quốc hiểu rằng hình ảnh “ngốn xăng” của Hummer chính là nguyên nhân của việc khai tử. Hummer không còn tồn tại kể từ năm 2010, nhưng gần đây, Hummer được hồi sinh cho một dòng xe điện dưới thương hiệu GMC.
Saab
qua một lịch sử kéo dài từ năm 1945 đến năm 2012, thương hiệu xe hơi Thụy Điển Saab nổi tiếng về kỹ thuật xuất sắc trong phân khúc xe cao cấp. Thương hiệu được định kiến là dòng xe ưa thích của tầng lớp trí thức và sành điệu. Cuối cùng, Saab không thoát khỏi thị trường ngách để duy trì thị trường chính. Thương hiệu được bán cho GM vào năm 2000, và cuối cùng được bán cho nhà sản xuất ô tô Hà Lan Spyker.
Tuy nhiên, Spyker không làm được gì nhiều và sự sụp đổ của Saab đến khi một tập đoàn Trung Quốc bị chặn mua do GM phản đối việc chuyển giao công nghệ và quyền sản xuất cho một công ty Trung Quốc. Khi không có người mua nào khác, đồng nghĩa Saab đã bị khai tử.
Vào năm 2012, một công ty Thụy Điển mới có tên National Electric Vehicle Sweden (NEVS) đã mua lại khu đất bị phá sản và tìm cách đưa Saab trở lại sản xuất vào năm 2013. Tuy nhiên, NEVS đã mất quyền cấp phép sử dụng tên ôtô Saab do công ty mẹ vẫn sử dụng tên cho các bộ phận khác.
Mercury
Vào năm 1930, Ford đã tạo ra thương hiệu con Mercury để lấp đầy khoảng cách về giá cả giữa công ty mẹ Ford và thương hiệu Lincoln cao cấp. Mercury cạnh tranh với các nhà sản xuất ôtô thời đó như DeSoto, Hudson và Studebaker, nhưng Mercury có sự sống cao hơn so với các đối thủ. Thương hiệu đạt đỉnh vào những năm 1950 với tư cách là thương hiệu phổ biến thứ sáu ở Mỹ. Tuy nhiên, sự suy thoát vào cuối những năm 1950 đã ảnh hưởng đến Mercury, buộc thương hiệu phải tham gia vào phân khúc xe nhỏ gọn. Vào năm 1970, hãng ít tập trung vào xe thể thao mà tập trung nhiều hơn vào xe sang, nhưng những chiếc “du thuyền trên cạn” như Grand Marquis với động cơ 7,5 lít V8 không có đất diễn trong cuộc khủng hoảng nhiên liệu.
Tuy nhiên, những năm 1980, các cuộc khủng hoảng bắt đầu suy giảm. Mercury đã hiện đại hóa và những năm 1990, thương hiệu hứa hẹn với doanh số bán hàng cao của mẫu xe tải nhỏ Mercury Villager vào năm 1993. Nhưng khi các thương hiệu như Acura và Lexus bắt đầu có được sức hút ở Mỹ, công ty đã chứng kiến sự sụt giảm về doanh số. Khi Mercury bước vào những năm 2000, hãng muốn thu hút những người mua trẻ tuổi bằng cách đưa chiếc Marauder trở lại để cạnh tranh với Chevrolet Impala SS. Tuy vậy, việc mạo hiểm vào quảng cáo để thu hút khách hàng là phụ nữ và cải thiện khả năng nhận diện đã thất bại.
Năm 2010, Ford tuyên bố khai tử Mercury để tập trung vào Ford và Lincoln. Trong năm cuối cùng, Mercury chỉ chiếm 1% doanh số tổng ở Mỹ và chỉ có thể bán 93.000 xe.
Saturn
Thương hiệu Saturn là một dự án đầy tham vọng của GM. Được ra mắt như một “loại công ty xe hơi khác” vào năm 1990 với các mẫu xe độc đáo của riêng mình và được sản xuất tại nhà máy ở Spring Hill, Tennessee với giá rẻ. Được coi là một công ty tư nhân do nhân viên làm chủ, có mạng lưới đại lý riêng và cạnh tranh với các loại xe Nhật Bản đang thống trị thị trường xe nhỏ gọn. Đó là một thương hiệu đầy hứa hẹn khi doanh số bán hàng khá, nhưng không thành công như mong đợi.
Mặc dù vậy, Saturn vẫn tiếp tục thúc đẩy, thậm chí còn mở rộng sang thị trường Nhật Bản. Tuy nhiên, lần ra mắt đầu tiên đúng vào thời điểm suy thoái toàn cầu trong những năm 1990. Sự xuất hiện của Saturn bắt đầu ngay khi bong bóng thị trường bất động sản và chứng khoán bắt đầu bùng phát tại Nhật. Tuy nhiên, đó là một dự án đầy tham vọng khi vừa xoay xở để tiếp cận quá mức, vừa có thể rút lấy doanh số bán các loại xe thuộc bộ phận khác của GM. Năm 2004, các hoạt động của Saturn được tích hợp vào GM, và đến năm 2008, GM quyết định bán, hợp nhất hoặc đóng cửa Saturn cùng Potiac, Hummer và Saab để có thể tập trung vào các thương hiệu cốt lõi như Chevrolet, Buick, Cadillac và GMC. Chỉ hai năm sau đó, GM tuyên bố khai tử Saturn.
Pontiac
Câu chuyện về Pontiac là một câu chuyện về sự giàu có và trở lại. Năm 1925, Pontiac bắt đầu như một thương hiệu trong hệ thống phân cách của GM, được định hướng trên Chevrolet, nhưng dưới Oldsmobile, Buick và Cadillac. Pontiac nhanh chóng vượt qua thương hiệu Oakland đã bị lãng quên và trở thành một bộ phận của riêng mình. Trong nhiều thập kỷ, Pontiac đã bán hàng một cách độc đáo, sau đó những năm 1960 đã xảy ra nhiều biến cố.
John DeLorean đã đẩy nền tảng thân chữ Y giúp phân bỏ trọng lượng từ trước ra sau gần 50/50. Thành công nhất trong số những chiếc xe Y-body đầu tiên là Tempest, và vào năm năm 1963, cùng với LeMans, xe được đặt hàng với động cơ 326 V8 của GM. Kể từ đó, DeLorean trở thành kỹ sư trưởng của Pontiac trong khi Pete Estes trở thành tổng giám đốc và mục đích mà Pontiac mơ ước trở thành một nhà sản xuất xe hơi hiệu suất mạnh mẽ. Chiếc GTO được ra mắt vào năm 1963, và Pontiac được biết đến với những chiếc xe cơ bắp táo bạo và mạnh mẽ. Cho đến những năm 1960 và đầu những năm 1970, chi phí bảo hiểm cao, khí thải và các quy định về an toàn bắt đầu gây sức ép thị trường xe hơi hiệu suất. Từ đó gây sự sa sút của Pontiac, và năm 1976, việc giảm quy mô sản xuất bắt đầu một cách nghiêm túc. Pontiac khai tử vào năm 2010 sau 95 năm tồn tại.
Holden
Đối với nhiều Australia và New Zealand, Holden là một thương hiệu “cây nhà lá vườn” mang tính biểu tượng, thương hiệu thường xuyên cạnh tranh với Ford và giành chiến thắng. Ban đầu vào năm 1856, Holden khởi nghiệp là một nhà sản xuất yên xe ở Nam Úc, nhưng các chủ sở hữu đã chuyển sang chế tạo ôtô vào năm 1908. General Motors đã mua lại công ty vào năm 1931, và với sự đầu tư lớn, Holden đã thống trị thị trường xe hơi trong suốt những năm 1950. Vào những năm 1960, hãng bắt đầu đưa động cơ V8 vào ôtô, và một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng – Monaro – đã ra đời. Những sản phẩm của Holden là những chiếc xe đáng tin cậy và giá cả phải chăng, nhưng những chiếc sedan cơ bắp được tôn vinh nhiều nhất. Chiếc Commodore ra mắt vào năm 1978, là sản phẩm bán chạy nhất và có những phiên bản khác nhau và đắt tiền hơn.
Vào những năm 2000, Holden bắt đầu mất vị thế. Tuy nhiên, không phải cho Ford. Toyota đã “ăn” thị phần khi Holden sản xuất xe dạng rebadge của các thương hiệu thuộc GM khác trên thế giới. Ngoài ra, đồng tiền Australia tăng mạnh làm ảnh hưởng đến lợi nhuận xuất khẩu và công nhân phải sa thải. Mọi thứ trên đà xuống dốc và đến năm 2012, chính phủ Australia buộc phải hỗ trợ Holden 270 triệu USD.
Tuy nhiên, điều đó không giúp Holden nhiều, thương hiệu không thể có thêm vốn và mất thêm nhân công. Holden đã tìm đến Opel ở Châu Âu để tìm kiếm các mẫu xe để sản xuất, sau đó, thương hiệu mất khả năng sản xuất, phải chịu đựng khó khăn và nhập khẩu xe GM trên toàn thế giới. Vào tháng 2/2020, GM thông báo Holden sẽ ngừng hoạt động.
